在嘴巴日益挑剔的食客们的心中，在得到一次畅爽体验后给身边的朋友们种草是件幸福感爆棚的事。绝妙的美味在某种程度上决定了食品企业能将这种幸福感延续多久，而食品企业的口碑在某种程度上决定了食客们将会进行裂变式地安利还是狠狠地“脱粉回踩”。君不见，日料品牌柒本味从冲上热搜到跌落神坛倒闭未超过24小时；农夫山泉“拂晓白桃”虚假宣传事件后火速蒸发的巨额市值还赫赫在目……  

一、金杯银杯，不如老百姓的口碑

  食品企业口碑问题的出现，既有可能源于自身的迷之自信或疏忽大意，也有可能来自外部或真或假事件的影响。自身原因造成的，端正态度、认错改正、接受处罚、及时止损；若是外部原因导致，除了证明影响口碑的问题是否存在外，食品企业必须就崩坏的口碑说道说道了。口碑问题，在法律层面便是名誉权的范畴了。

  对食品企业而言，名誉权的问题会涉及到生产经营的各个环节。从食材的种植、选购、加工，到包装、宣传、存储、运输、销售、食用，亦或企业的员工关系、日常运营和发展，任何好的坏的事件可能对应的就是食品企业名誉的锦上添花或雪上加霜，事前的预防与把控和事后的危机公关也同样重要。本文先从名誉权的基本情况进行书写，通过案例介绍的方式，看看法院的审判观点有哪些，也为今后企业如何维护名誉权提供参考。

二、“吃了他们家的果冻能死人？！”

  看到这种说法，大家通常会直接远离事件所指向的果冻品牌，甚至整个品类的所有品牌，真相如何暂且不论，宁愿不吃也不愿成为下一个中招的人。显而易见，这种骇人听闻的说法或观点在短时间内便能席卷大街小巷，直接导致果冻的滞销、退货，造成食品企业极大的亏损。知名品牌“旺旺”便是这起事件的亲历者，经济利益、品牌形象、社会评价均遭受重创，该向谁主张权利，又能否得到法院的支持呢？我们一起看一看这个案件。

这个案件要从一部叫做《长大》的电视剧说起。

  电视剧中有一集的情节是，男主女儿因吃了买的果冻被窒息，经抢救无效死亡。剧中多次给到果冻特写镜头，均能直接看到“旺旺果冻”的字样。更难以接受的是，视频里充满了大量诸如“旺旺”、“是旺旺果冻”、“不能再给小孩子吃果冻”的神弹幕。旺旺果冻的社会评价遭遇滑铁卢，因此旺旺相关公司便以名誉权侵权为由向法院起诉了电视剧《长大》的制片方。

三、旺旺遭受诽谤？

   在法律层面，侵害名誉权的表现形式是怎样的呢？

  《民法典》规定，“任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。”何为侮辱，以暴力或其他方式公然侮辱他人。何为诽谤，捏造事实诽谤他人。

  举个电视剧《甄嬛传》的例子。滴血验亲的名场面中，祺贵人称“熹贵妃与他人私通”，奸夫是“太医温实初”。对应到《民法典》中，在大众面前公然提出私通一事，暂且不论真假，势必造成熹贵妃的社会评价降低，名誉受损，此为侮辱。而温实初并非私通对象，该事实为假，系捏造的无中生有，此为诽谤。经各方举证质证后，“法官”雍正是判定了祺贵人侵害了熹贵妃的名誉权。

  旺旺公司认为旺旺果冻从未出现过致人窒息死亡的事件，电视剧的情节无中生有已经构成诽谤。而电视剧的情节已经让观众内心确认小女孩是因吞食旺旺果冻致死，自身遭受了难以估计的品牌价值损失，而点击量巨大的弹幕更加强烈地降低了往往公司的社会评价。

四、法院裁判观点

   法院从侵权责任的构成要件角度进行了论证，最终认定电视剧《长大》制片方不涉及诽谤，并不构成名誉权侵权，理由如下：

  1.关于损害行为、主观因素。

  “道具的使用客观反映了果冻的本身特性（这也是果冻外包装必须标有警示语的原因所在），没有夸张扭曲或虚构而陷旺旺品牌形象于不利，没有让观众产生食用旺旺果冻较之其他品牌的果冻产品更具有危险性的认知。纵然剧中镜头可以识别旺旺品牌，但也难以认定被上诉人主观上具有专门针对上诉人特定品牌的恶意或过失。”

  “虚构情节是影视制作应有的表现手法，只要虚构的情节在剧情需要的合理范围内恰当反映剧中道具本身固有的特性（包括负面特性），即使将现实生活中没有发生过的事件搬上荧幕，也不应构成诽谤，企业有义务容忍。”

 2.关于损害结果、因果关系。

  “有无损害后果，可从有无降低公众对旺旺品牌及原告企业的社会评价、旺旺果冻产品因涉案电视剧播放而致销量下降等因素界定。原告提供的执行商定程序报告反映电视剧播出后的旺旺蒟蒻果冻销量并未明显下降，甚至在某个阶段其销量比播出前还高。影响旺旺果冻的实际销量的因素多元，原告凭执行商定程序报告认为实际销量的降低与电视剧播出相关，依据不足”。

五、食品企业注意啦！

   旺旺公司维护名誉权的诉求虽然没有得到支持，但法院的观点中还是体现出了食品企业需关注的几个方面的问题。如，产品的基本特性如何保持、产品包装的信息如何表述、产品如何进行艺术道具的使用或者广告植入等。这些要点我们将会在后面的文章中陆续为大家讲解。

  回到名誉权的问题上，食品企业一旦发现侵权的苗头，需第一时间固定侵权证据，进行发函或向法院申请行为禁令防止损害进一步扩大，再及时通过诉讼重拳出击侵权者。

   祝愿每一家食品企业能够保持住与广大食客的黏性，在不断获取无限购买力的同时，把名誉这块口碑打造地更加光鲜亮丽、长久稳固。

本文作者

杨毅，北京市汉龙律师事务所专职律师，法学硕士。

执业领域：互联网纠纷、数据合规、文娱传媒、公司合同及人事事务、诉讼及刑事辩护等。担任中国电视剧制作产业协会法务委员会委员、上海星娱乐法俱乐部会员、公众号供稿作者。

顾问单位及合作单位：中国药学会、中国药学会科技开发中心、张家界金鲵生物工程股份有限公司等学术团体及企业。

邮箱：yangyi@hanlonglawfirm.com